Immateriella tillgångar … för vems välbefinnande?

Sommaren närmar sig med stormsteg och överallt, i stora som mindre städer, ställs utomhusserveringarna i ordning för att få oss besökare att stanna längre och ge oss en möjlighet att fånga ljuset och dagen.

Ja, tänk vad viktigt ljuset är för vårt välbefinnande. Färger, former och mönster skapar kontraster och ger oss specifika signaler som på olika sätt fångar vår uppmärksamhet.

Även inom företagsvärlden kan vi se vilken stor betydelse som konsumenter faktiskt tillskriver färg, form och mönster för ett visst varumärke och vilket värde vissa företag ger färg, form och mönster.

Löfbergs Lila fick t ex patent på sin lila färg först 2005 efter att i mer än 6 år försökt få denna patentskyddat i klassen för kaffe. Att man slutligen fick igenom sitt patent berodde bl a på att man i sitt senaste överklagande hos PRV adderade en marknadsundersökning som berättade att hela 57 procent av de tillfrågade associerade färgen lila med just Löfbergs Lila, och ytterligare 12 procent med produkten kaffe.

Man kan ju kanske undra:

• Hade Löfbergs inte gjort sin hemläxa första gången, eftersom man inte adderade sin ansökan med en marknadsundersökning?
  
• Hade man medvetet bearbetat marknaden på ett kreativt, långsiktigt och konsekvent sätt sedan 1999 för att få detta resultat?
  
• Kommer andra produktklasser kunna skydda denna färg som visuell signal, nu när 57 procent av konsumenterna har sagt sitt?
  
• Är företagen verkligen medvetna om att de själva måste bevaka och bevisa att de konsekvent och under lång tid har bearbetat marknaden med sin logotyp, färg, form och mönster?
  
• Förstår svenska företag att de måste bli bättre på att visuellt särskilja sig på sin konkurrensutsatta marknad och att dessa signaler bör utgå från affärsidé, vision och värderingar/etik?

Ett annat exempel är det internationella och väl kända varumärket Adidas som tröttnade på alla ”kopior” och gick till EG-domstolen för att få ensamrätt på ”de tre ränderna”.
De inledde en 10 årig varumärkestvist med H&M, C&A, Vendex och Marca Mode och först nu 2008 har EG-domstolen gett Adidas rätt, eller snarare delvis rätt då man menar att liknande mönster kan vara förvirrande.

Av detta kan vi lära oss - om du inte tar kontrollen över dina visuella signaler på ett tidigt stadium och ser värdet i de immateriella tillgångarna, så kan du vara säker på att dina konkurrenter så småningom gör det.

Vid tangenterna

Pelle Norén

Tillbaka